Giganti a confronto. L’evoluzione del sistema vitivinicolo in Italia ed in Francia

Al di là delle teorie cui dare credito circa la nascita della viticoltura francese, che sia essa preistorica o di natali greco-romani, è indubbio che il successo del vino francese nasca dal Bordeaux. Favorita da una posizione geografica strategica, da sempre uno dei centri commerciali fondamentali, i commercianti, i “courtiers” negozianti intermediari, intuirono da subito che avrebbe fruttato più il vino che l’uva. Da qui al successo sul mercato inglese principalmente, all’incremento dei vigneti, all’auge di altre zone vitivinicole per riflesso è tutta storia. Il ventennio d’oro del vino francese è rappresentato da quella nota come “l’age d’or” (1857-1878). Il vino diventa l’icona di qualità nelle terre conosciute, un lucroso commercio passato indenne dalle barbarie della Rivoluzione che culmina con quella che oggi è conosciuta come la classification, cioè una embrionale forma di appellation commissionata dalla Camera di Commercio proprio su sollecitazione dei coutiers, con la quale si sancì la qualità eccelsa dei vini di Bordeaux nel 1855.

Una lista che comprendeva le migliori aziende del Medoc, Sauternes e Pessac-Leognan basata sul prezzo da esse praticate. Quella lista sopravvive ai giorni nostri con qualche piccola modifica. La costante, che fin dall’inizio ha saputo connotare il vino francese, è stato il fatto di credere e perseguire la qualità e il prestigio del proprio prodotto, anche se inizialmente si è partiti da una semplice intuizione commerciale finalizzata ad incrementare le tasche di pochi astuti.

Ma fu l’opera di alcuni importanti nomi dopo il 1945 a dare una grande spinta in avanti. Philippe de Rothschild, proprietario a Paulliac dello Chateau Mouton -Rothchild, primo a promuovere l’idea di imbottigliare i vini d’origine invece di venderli giovani e freschi facendoli invecchiare dai commercianti; Emile Peynaud, padre della moderna enologia, che ebbe il merito di separare il vino migliore dell’annata e lasciare che il rimanente fosse venduto come second vin; a seguire Michel Rolland, a cui si riconobbe il merito di guidare il gusto verso vini più maturi e il successo delle minuscole cantine chiamate “garage“. Il quarto è un critico americano che ha fatto il buono e il cattivo tempo ovunque: Robert Parker.

Crisi sanitarie ed eventi bellici non risparmiarono la Francia, così come l’Italia, ma la reazione fu molto diversa. L’instabilità che ne conseguì fu affrontata facendo fronte comune a protezione di quella qualità e prestigio guadagnato dal 1855 rafforzando le fondamenta attraverso la creazione di un imprescindibile legame col territorio che fu ed è ancora modello di riferimento per tutta l’Europa: la tipicità.

La prima crisi arriva con l‘oidio nel 1850 che ebbe come risultato una riduzione delle rese e della qualità dell’uva. La seconda fu la terribile fillossera, i cui focolai furono individuati ad Arles nella regione meridionale della Francia e che, tra il 1879 e il 1892, ridusse della metà i vigneti facendo schizzare i prezzi ed aumentare le importazioni da Italia e Spagna.

Fu questo il periodo nero della “fabbricazione del vino” ottenuto miscelando acqua alle uve secche e fermentandole; oppure fermentando una miscela di zucchero ottenuto dalle barbabietole, acqua, acido tartarico e coloranti. Per far fronte alla carenza di vino si decise di incrementare i vigneti nella colonia della Algeria, riducendo così le importazioni da paesi stranieri.

Ultima fu la piaga della peronospera che ridusse il vigneto di 4/5 e costrinse ad una nuova visione della riallocazione degli impianti in zone più favorevoli facendo scomparire per sempre i vigneti attorno Parigi e nuovi altri furono piantati nelle regioni a sud dell’Algeria; alla fine della crisi ci fu una vera ristrutturazione del vigneto francese. Verso la fine dell’800 e i primi del ‘900, la bilancia segna una certa ripresa grazie alcuni interventi normativi tra cui la legge Griffe, che vietò la pratica della fabbricazione del vino e una serie di altre norme volte a definirlo “quale bevanda ottenuta esclusivamente dalla fermentazione dell’uva“, l’introduzione di maggiori controlli sia sanitari che anti frodi, la delimitazione delle aree geografiche di produzione e una disciplina organica sulla produzione e raccolta della uve.

Se da una parte la fine della crisi sanitaria porta ad una normalizzazione del settore e ad una ripresa evidente, dall’altra si accentuarono quegli squilibri economici di potere tra gli operatori che portarono alla nascita delle cooperative nel 1910. Nella prima metà del XX secolo, la produzione di uva e di vino è assicurata da un gran numero di piccoli viticoltori, concentrati principalmente nella zona del Languedoc- Roussillon, non a caso inizia da qui il fenomeno cooperativo e il sistema di produzione e commercializzazione che è nelle mani delle industrie le quali acquistano il vino o l’uva che trasformano o invecchiano nelle grandi strutture conducendone il consumo verso le grandi città.

Il processo di acquisto e vendita si svolgeva solo attraverso gli intermediari di città i quali, in base alle congiunture di mercato, esercitavano pressioni, più o meno onestamente, sui piccoli proprietari, già indeboliti dalle ripercussioni della fillossera, al fine di assicurarsi la raccolta delle uve al miglior prezzo possibile. Questo fatto, unito alle frodi e alle importazioni, incentivarono alcuni esponenti del mondo vitivinicolo alla creazione delle prime cantine sociali per far fronte al mondo dell’industria. In mezzo secolo le cooperative riuscirono a controllare metà della produzione vinicola francese pur con variazioni da una regione all’altra.

Le due grandi guerre incentivano l’instabilità (soprattutto nelle oscillazioni dell’export). A cavallo tra i due conflitti la superficie vitata si riduce a causa anche di una nuova ricollocazione dei vigneti verso terreni di migliore qualità e rese; aumentano le rese grazie agli investimenti del 1926 in innovazioni tecnologiche che intensificano la produzione; si riduce il vino importato dall’Algeria, che nel frattempo ha iniziato il suo processo di indipendenza; aumentano le importazioni e si riduce gradualmente il consumo interno.

La strategia dei francesi resta sempre la stessa, ieri come oggi: la protezione della qualità e la difesa dei prodotti di miglior pregio. E come realizzare tutto ciò? Attraverso un processo di ristrutturazione che vede coinvolti ancora una volta la produzione, la struttura delle imprese, la distribuzione, il sistema di denominazioni. Si inizia dalla struttura produttiva agricola: si riduce il numero di coltivatori ma aumenta il loro grado di professionalizzazione, si riduce la superfice vitata ma aumenta la qualità del prodotto e quella del lavoro che sopperisce alla minore quantità, la base ampelografica rimane sempre la stessa…a differenza dell’Italia. Passo fondamentale è stato quello di introdurre il sistema delle denominazioni, primo in Europa, nel 1936. Oggi ci sono tre categorie di vino: i vini da tavola che rappresentano il 21% della produzione, i vin de pays il 20% e le AOC che detengono il 52% della quota.

La riorganizzazione ha coinvolto anche la struttura stessa delle imprese trasformatesi attraverso fusioni e acquisizioni. Attualmente operano multinazionali come LVMH o la Pernod-Ricard; grandi imprese nella Champagne come Vranken-Pommery, Marne & Champagne, Laurent Terrier; grandi imprese vitivinicole come Barone Rotschild; imprese diversificate nel settore delle bevande quali Remy-Cointreau e una miriade di imprese tradizionali grandi e piccole.

Il vantaggio di questa diversificazione è quello di avere circuiti internazionali di distribuzione e una strategia di tipo associata con un saldo obiettivo di penetrazione dei mercati. Il sistema di imprese così diversificato unito all’evoluzione dei consumi, soprattutto quelli interni, ha portato anche ad una evoluzione nel sistema della distribuzione. La contrazione dei consumi interni, legati all’evoluzione del ruolo del vino nel comparto alimentare piuttosto che alla contrazione del potere di acquisto legato alla crisi economica, ha puntato l’ago della bilancia verso una scelta di qualità da parte di consumatori che per le cantine rappresenta una carta vincente lanciando nuove strategie. Nasce una nuova concezione di negozio che unisce cantina, bar e ristorante; ricerca di strategie per attirare sempre più clienti anche attraverso una diversificazione del prodotto; nuovi servizi per attirare la clientela più tecnologica come le vendite on line, le schede dei prodotti visibili…Questo ha permesso alle cantine di guadagnare terreno su un mercato sempre più concorrenziale che vede nella grande distribuzione il canale predominante.

Questa si veste da esperto assicurando servizi e una gamma di prodotti, anche propria, che soddisfa la richiesta crescente dei consumatori. Ed infine un occhio alle istituzioni. Al di là della visione comune europea, in Francia è il settore privato a dominare sugli interventi pubblici. Se lo stato è intervenuto non lo ha fatto in un’ottica mutualistica, ma rispondendo ai richiami del settore in linea con ciò che il settore stesso propone allo scopo di tutelare la qualità del proprio prodotto.

Questo fatto è evidente nel corso dell’evoluzione a partire dalla classificazione del 1885 fino alla introduzione del sistema di denominazione ed, in concomitanza, l’istituzione dell’INAO, organismo pubblico, con la funzione di tutelare la tipicità dei vini; oggi la crisi riflette ancora l’instabilità per la quale emerge ancora il pensiero secondo cui l’obiettivo principale su cui puntare è la qualità piuttosto che la tipicità e, a tal proposito, si propone di concentrare le risorse verso questo obiettivo e il miglioramento delle condizioni di produzione. Il risultato: il primo paese al mondo con il valore più alto di export. Che dire…uno per tutti e tutti per uno.

In Italia il ruolo di una piccola Bordeaux fu svolto dalla Campania, che per secoli fu assurta ai vertici della produzione vinicola sia in termini qualitativi che quantitativi. Il mitico Falerno fu decantato come il vino più pregiato sin dai romani.

E fu proprio da questa epoca che le fortune della coltura campana hanno seguito quelle della penisola svolgendo un ruolo importante fino ai primi del ‘900. L’evoluzione del settore vitivinicolo in Italia è molto diversa da quella dei nostri cugini francesi. Non furono solo le crisi sanitarie e le due guerre a trasformare in peggio il nostro vigneto, non solo in termini di riduzione della superfice vitata ma anche in termini di scelte varietali e qualità del vino, a questo deve affiancarsi una struttura agricola molto arcaica che non si è mai saputa evolvere, passando dalla servitù alla mezzadria per le quali la coltivazione dell’uva era promiscua e funzionale al sostentamento del signore di turno e di se stessi in avanzo.

A differenza della Francia in Italia si è assistito ad un lento “declino” della produzione in termini di qualità passando dall’era raffinata dei vini di “prestigio” (quelli campani appunto all’epoca dei romani e quelli ottenuti da antichi vitigni autoctoni al tempo dell’aristocrazia rinascimentale) a vini “da consumo” o “speculativi”, legati alla visione del vino, soprattutto dopo la seconda guerra, quale fonte economica di sostegno e di riscatto oltre che a componente energetico della dieta che portò ad un cambiamento nelle scelte varietali orientate alla quantità piuttosto che alla qualità, soprattutto nel secondo dopoguerra, a scapito dei vitigni autoctoni soppiantati dagli internazionali.

I fermenti transalpini ebbero comunque non poche influenze su alcuni territori e personaggi, condizionando il modo di pensare e fare il vino…basti citare il modello monovarietale, tipico della Borgogna, che, almeno indirettamente, ispirò l’impostazione del vigneto piemontese e del vino brolo e barbaresco,oppure proprio i vini bordolesi progenitori delle regole del Ricasoli per la produzione del Chianti. Ciò che però ci differenzia e ci rende forti da sempre è la diversità di territori, climi e paesaggi a cui corrisponde una molteplicità di “tipicità” anche se la base ampelografica non è mai stata così ben definita.

Tuttavia, diversamente da altre regioni d’Europa, nell’ Italia dell’800 l’importanza che cominciava ad avere il comparto vitivinicolo sull’economia nazionale, il timore delle minacce sanitarie, l’aumentare degli scambi e i tentativi di diversificare l’offerta determinarono l’attivazione di importanti attività di ricerca e la nascita delle scuole enologiche e di Istituti Superiori di Agricoltura, che diedero all’industria vinicola una serie di figure professionali a sostegno della produzione e delle esportazioni in concomitanza dell’arrivo della fillossera in Francia.

E’ questo il periodo in cui nasce un latente movimento per la rivalutazione delle varietà autoctone, grazie anche alla nascita della disciplina dell’Ampelografia, che diede slancio al movimento di sperimentazione per la selezione di quei vitigni che fossero in grado di incrementare l’industria vitivinicola. Si assiste ad un aumento della produzione già sul finire dell’800 che resta costante fino ai nostri anni ’80.

Il vigneto italiano, in termini di mercato, è piuttosto recente. Basti pensare che l’attività di commercializzazione ed imbottigliamento nasce solo a partire dagli anni ‘40 e ’50 proprio in Campania e rimane confinata a poche aziende. Soltanto nell’ultimo ventennio le imprese hanno iniziato a sfruttare le proprie potenzialità in una visione moderna e globale. Nel secondo dopoguerra il vigneto Italia appare come un vasto organismo in cui convive un vigneto definito professionale, molto ampio, in cui le estensioni vitate consentono di operare in condizioni di costo accettabili a capo di imprese di grandi dimensioni e capitali, ed un vigneto definito non professionale suddiviso in un ampio numero di aziende di piccole dimensioni la cui produzione è destinata più al consumo interno se non addirittura locale.

Il successo del fenomeno vino e le politiche di “quantità” in alcune regioni portano negli anni ’80 ad una sovrapproduzione di vino che provoca un aumento della offerta in concomitanza con una riduzione della domanda ed un aumento dell’export che non è però sufficiente a riequilibrare il mercato. Lo scandalo del metanolo nel 1986 diede il colpo di grazia gettando ombre sulla qualità del nostro vino. Da questo punto si riparte con una serie di strategie volte a migliorare l’aspetto igienico sanitario e qualitativo in concomitanza con una campagna di comunicazione volta a valorizzare la qualità e la tipicità del vino italiano. Questo ebbe due effetti: da una parte nascono i vini di grande pregio e prestigio e dall’altra restano tutti quei vini, altrettanto tipici, ma con meno possibilità a causa dell’impossibilità di una riconversione produttiva e delle poche potenzialità enologiche delle uve disponibili.

Il sistema di produzione dagli anni 2000 inizia ad assumere una connotazione organizzativa piuttosto articolata. Si contano circa 40.000 impianti di produzione e la maggior parte del vino prodotto è destinato all’autoconsumo cioè al mercato interno: si è stimato che l’80% degli impianti produce circa 100 ettolitri all’anno. Le imprese vinicole sono di diversa tipologia: aziende agricole- di dimensioni da piccolissime a grandi-, aziende industriali e cooperative.

Queste ultime controllano circa il 50% della produzione ed hanno la maggiore dimensione media di impianto di produzione. Anche in Italia si è assistito ad una riorganizzazione delle strutture con fusioni, acquisizioni ed entrata di soggetti esterni ma questo, a differenza della Francia, non ha cambiato gran che né in termini di fisionomia né i termini di performance. Oltre alla dimensione ciò che preme alle imprese italiane sono le strategie di export e di comunicazione legate alle performance diretta degli stessi imprenditori o loro delegati in una politica commerciale più orientata al prodotto che non al mercato.

Altro elemento caratterizzante è il sistema distributivo altrettanto complesso. La ricchezza della rete dei punti vendita di vino in Italia impone l’esistenza di un sistema distributivo fisico capillare in cui è molto complesso garantire economicità, assortimenti e flessibilità in vista di una domanda che impone standard sempre più elevati. D’altra parte la rivalutazione dell’immagine del vino rende questa molteplicità di luoghi di consumo un’occasione di affermazione di marchi e imprese. Essendo tantissimi gli interlocutori del mercato interno con i quali le aziende devono interagire, il sistema distributivo vede tante tipologie di canali ognuna delle quali approvvigiona diversi settori: dalla ristorazione commerciale a quella organizzata, dal piccolo dettaglio specializzato a quello non specializzato fino alla grande distribuzione.

Storicamente il grossista è il canale privilegiato, ma a questo si sono affiancati i cash& carry, i distributori e i gruppi di acquisto ed ognuno di loro ha una propria struttura…senza contare la rete di vendita interne delle stesse aziende, i key account per i grandi clienti, i redistributori. E non dimentichiamo la grande distribuzione organizzata che veicola più del 70% del prodotto. Per approvvigionare i mercati esteri le figure chiave rimangono gli importatori, gli operatori della grande distribuzione del paese oppure, come per le grandi aziende, proprie società di distribuzione. E poi ancora broker specializzati o brand ambassador.

Tutti i fenomeni che potevano essere in vita nella nostra penisola nel corso degli anni non sfociarono, come si è visto, in una evoluzione dell’industria del vino come quella francese basata fin dall’inizio sull’offerta di vini di pregio, anche se in questi ultimi tempi si è cercato di riguadagnare terreno. La causa è da considerarsi in quella eccessiva frammentazione istituzionale che ancora oggi ci lascia a tratti basiti o increduli. All’ inizio del ‘900 inizia un processo di creazione di un corpo di norme con lo scopo di ostacolare le frodi e tutelare tutti quei produttori che approcciavano al mercato con un modello simile a quello francese.

Ma la scarsa coesione e la scarsa attenzione data a queste problematiche da parte della maggior parte degli imprenditori impedì in Italia la nascita di una legislazione vinicola che invece già esisteva per paesi come Francia e Germania fin dagli anni ’30. Difetti giuridici, problemi operativi, mancata condivisione all’interno della filiera vitivinicola di un modello coeso, impedirono in Italia l’applicazione di leggi valide a cavallo tra le due guerre mondiali. Bisogna attendere gli anni ’60, ben trent’anni dopo la Francia, con l’attuazione del Regolamento comunitario del vino del 1962, per avere una legge sul vino anche da noi e il DPR 630/1963 per l’introduzione del sistema delle denominazioni, modificato poi dal Reg.1493/99.

Il resto è un labirinto burocratico tipicamente italian style dai confini indefiniti e dai risultati scarsi in cui il pubblico si alterna ai privati in una miriade di organi piccoli o grandi, locali o nazionali, pubblici o di categoria con poteri di controllo o normativi. E a condire tutto questo una sistematica mancanza o carenza di informazione e guida soprattutto per l’accesso a quei fondi economici che potrebbero cambiare l’aspetto competitivo del nostro made in Italy soprattutto per le piccole imprese…e quale paese meglio del nostro potrebbe essere di esempio per strategie basate sulla tipicità del prodotto considerata l’enorme e unica multi varietà esistente?